近年、人手不足によって採用競争はどんどん激化していますが、それを後押しするように求人広告・人材紹介・スカウト採用・SNS採用など採用手法が多様化したことによって候補者が分散し、各社の採用難易度は日々高まっている状況です。
そんな状況のなか自社にとって最適な人材を採用するためには、マーケティングの思考法が欠かせません。
当記事では採用マーケティングの基礎的な知識から採用に役立つフレームワーク、具体的な進め方、さらには採用マーケティングの成功企業事例まで詳しく紹介していくので、ぜひ最後まで読んで参考にしてみてください。
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目次
採用マーケティングとは？
採用マーケティングとは、企業が求める優秀な人材を採用するためにマーケティング戦略を用いて活動を行うことです。
具体的には候補者の志望度や入社意向度を高めたり、選考および内定提示時の辞退を防いだりする魅力的な雇用機会を提供するために取り入れられます。
ほかにも他社と差別化し企業独自の魅力を世の中へ伝達するためにも採用マーケティングが用いられるケースもあり、採用活動のあらゆる場面でマーケティングが活躍しています。
採用広報・採用ブランディングとの違い
採用マーケティングと似た言葉として、採用広報・採用ブランディングがよく挙げられます。
これらの言葉の意味・違いを理解して、適切に採用活動に取り込めるようにしていきましょう。
| 採用マーケティング | 企業が求める優秀な人材を採用するためのマーケティング戦略・活動のこと。主に候補者に対して魅力的な雇用機会（採用CX）を提供するための活動を指す。 |
| 採用広報 | 候補者に向けて企業の求人情報や社会に対する取り組み、ビジョンやミッションといった企業の想いなどの情報を広く伝えコミュニケーションを生み出すこと。 |
| 採用ブランディング | 企業独自の文化・価値観・ビジョンといった内包的な魅力にフォーカスして、候補者や転職潜在層の心を「この会社で働いてみたい」と動かすこと。 |
採用マーケティングが注目されている背景
昨今では少子高齢化による人手不足や採用手法の多様化など、あらゆる時代背景を受けて採用市場も変化しています。
とくに売り手市場が強い近年では優秀な人材は数多の企業からオファーを受けている状態で、そのなかで自社を選んでもらうためには、ただ求人広告を掲載したりダイレクトリクルーティングでアプローチしたりするだけでは事足りません。
まずは採用市場においてどんな変化が生まれ、それがどう採用マーケティングが注目される背景に至ったのか詳しく見ていきましょう。
人手不足による採用競争の激化
昨今では少子高齢化社会の背景も相まって、人手不足による採用競争が激化しています。
帝国データバンクによる「人手不足に対する企業の動向調査」では、正社員の人手が不足している企業の割合は52.6％にのぼるデータが出ており、その割合は年々増加傾向です。
業界別で見てみるとエンジニア不足が顕著な情報サービス業界が77%と圧倒的で、そのほか建設業界・物流業界・医療業界も7割を超える結果となっています。
こういった人手不足が加速するなかでは求人の数に対して候補者が少ない構図が続いてしまうため、従来の採用手法や考え方に固執するのではなく、マーケティングの視点を取り入れて競争力を強化していく必要があるのです。
新卒採用の早期化および長期化
レバテックによる「エンジニア志望学生を対象とした就職活動の意識調査」では、大学3年生の6月までに就活を始める学生が7割程度いることがわかっています。
25年卒からインターンシップが正式に採用に活用できる背景も鑑みると、今後はさらに新卒採用の動き出しが早期化および長期化することが考えられるでしょう。
採用活動期間が長くなることを考えると、より自社に合った候補者に効率的かつダイレクトにアプローチできるよう綿密なリサーチと施策の実行が必要です。
その際にマーケティング視点が活用できることから、新卒採用の市場変化も採用マーケティングが注目浴びる一翼を担っていると考えられます。
参考：日系XTECH「エンジニア志望の就活は大学3年6月までに開始が7割弱、レバテックが調査」
採用手法の多様化
昨今では一つの採用手法に頼って採用活動をしていると母集団形成に苦しんだり、求める人材を採用できなかったりとなかなか成果をあげられなくなってきています。
とはいえ採用手法の多様化によって候補者が転職サイト・転職エージェント・スカウトサービス・SNSなどあらゆるプラットフォームに分散していることから、企業は単純に「採用手法を増やせば良い」わけではなく「ターゲットに合わせて手法を見極めて活用する目利きが必要」な状況にあります。
求人広告・人材紹介・ダイレクトリクルーティング・SNS採用・リファラル採用・アルムナイ採用など、どういった手法を用いれば採用成果をあげられるのか検討・実行する際に、マーケティング視点を取り入れることが重要になってきているのです。
人々の価値観の多様化
人々の価値観の多様化も、採用マーケティングに注目が集まるきっかけの一つでしょう。
昨今はとくにリモートワークの急速な普及やDX推進のスピードが早いため、たとえば「会社は出社して当たり前」という風潮から「働く場所は自由に選べたほうが良い」「地方に住みながら働きたい」など働き方ひとつとっても、さまざまな考え方があらわれるようになりました。
こうした社会のなかで採用を成功させるためには、候補者価値観を理解し、ニーズを適切に拾い上げてアプローチしていく必要があります。
その際にマーケティングの考え方は、採用戦略に新しい視点を持たらしてくれるのです。
採用マーケティングの効果とメリット
採用マーケティングを取り入れることによって、採用活動にどんな効果やメリットがあるのかを見ていきましょう。
具体的なメリットは以下4つ。
- 求める人材からの応募数を増やせる
- 企業とマッチ度の高い人材を採用できる
- 採用市況や企業のフェーズに合わせた戦略を立てられる
- 採用コスト削減につながる
それぞれの効果・メリットを理解することで、より最適な打ち手を取り入れられるようになります。
一つずつ、確認していきましょう。
求める人材からの応募数を増やせる
採用マーケティングでは「企業が求める人材はどのような人物なのか」を突き詰め、より多くの候補者から認知・興味関心を得られるよう施策を展開していきます。
PDCAをまわす継続的な採用活動ができるようになるため、次第に求める人物像に適したアプローチ手法が分かり、採用精度の高い母集団形成ができるようになるでしょう。
また候補者が抱える不安や課題も先回りして払拭できるようになるため、選考辞退や内定辞退、入社後のミスマッチの低下にもつながります。
採用市況や企業のフェーズに合わせた戦略を立てられる
採用マーケティングでは目の前の課題だけに取り組むのではなく、採用市況や企業のフェーズといった外的要因もリサーチしながら採用活動に落とし込んでいきます。
そのためマーケティング視点を持っておくことで、採用市場の波に上手に乗れたり、変化に合わせて柔軟に採用戦略を改善したりとしなやかに対応策を講じられるようになります。
採用コスト削減につながる
採用マーケティングを取り入れることで、自社が求める人材を採用するために効果的な訴求方法や広告設計を判断できるようになります。
たとえば人材紹介の場合、一般的に入社者の年収の3割程度を手数料として支払う必要があったり、求人広告も媒体によっては数百万の掲載費がかかったりする場合があるでしょう。
ですが採用マーケティングを取り入れることで、自社にとって効率の良い方法を考えられるようになるため、採用手法の見直しにつながります。
そのため高額費用になりがちな手法の割合を押さえたり、依存度合いを減らしたりとコストの最適化を図ることも可能なのです。
採用マーケティングに役立つフレームワーク
採用マーケティングを効果的に進めるためには、内外部環境や「自社」という候補者に売り込みたい商品について深く思考し、戦略を練っていく必要があります。
その際に活躍するのが、フレームワークです。
採用マーケティングを進めるにあたって役立つ代表的なフレームワークを4つ紹介するので、早速取り入れてみてください。
| 3C分析 | 外部環境を分析することを主な目的としたフレームワーク。3Cとはそれぞれ「Company（企業）」「Customers（顧客）」「Competitors（競合他社）」を表す。 |
| 4C分析 | 顧客視点から企業やサービスを分析することを主な目的としたフレームワーク。4Cとはそれぞれ「Customer（顧客）」「Cost（コスト）」「Convenience（利便性）」「Communication（コミュニケーション）」を表す。 |
| SWOT分析 | 企業および組織の内部環境を評価することを主な目的としたフレームワーク。SWOTとはそれぞれ「Strengths（強み）」「Weaknesses（弱み）」「Opportunities（機会）」「Threats（脅威）」を表す。 |
| 4P分析 | 採用マーケティング戦略を立案・実行するために自社の魅力を分析することを主な目的としたフレームワーク。4Pとはそれぞれ「Philosophy（理念）」「People（人材）」「Profession（事業）」「Privilege（待遇）」を表す。 |
3C分析
3C分析とは、外部環境を分析することを主な目的としたフレームワークです。
3Cとはそれぞれ「Company（企業）」「Customers（顧客）」「Competitors（競合他社）」を表しており、それぞれの強みや弱み・特性や状況などを分析して比較検討することで施策を創出しやすくなります。
たとえば「Company（企業）」、つまり自社を分析する際は強みと弱みに着目して自社の解像度を上げることによって、自社ならではの魅力や改善できる点を見つけられます。
【Company（企業）の強みと弱み】
| 強み | ・社員満足度が高い点から働きやすさや企業文化は強みだ・研修プログラムは非常に充実している・業界内では比較的知名度が高い |
| 弱み | ・リファラル採用がうまく機能していない・SNSが活用できていない・リモートワークが浸透していない |
同様に顧客や競合他社の特性についてもリサーチしていきましょう。
4C分析
4C分析とは、顧客視点から企業やサービスを分析することを主な目的としたフレームワークです。
4Cはそれぞれ「Customer（顧客）」「Cost（コスト）」「Convenience（利便性）」「Communication（コミュニケーション）」を表しています。
3C分析は「自社・顧客・競合他社」という3要素の視点から分析しますが、4C分析は「自社・顧客」という関係性において顧客の視点に立って分析する手法です。
たとえば以下のような観点をもって分析を進めていくと、改善点や新しい施策の創出につながります。
| 顧客 | 求めるターゲット層のニーズ・課題などを分析し、自社に入社するメリットや価値を洗い出していく |
| コスト | 就職・転職活動にかかる負担を分析し、自社に入社する場合のリスクや懸念点を洗い出していく |
| 利便性 | 入社までにかかる選考体験の利便性を分析し、応募・日程調整・面接フロー・連絡頻度などの改善点を洗い出していく |
| コミュニケーション | ターゲットが気持ちよくコミュニケーションできているかどうかを分析して、最適化していく |
SWOT分析
SWOT分析は、企業や組織の内部環境を評価することを主な目的としたフレームワークです。
SWOTとはそれぞれ「Strengths（強み）」「Weaknesses（弱み）」「Opportunities（機会）」「Threats（脅威）」を表しており、それぞれを明確にすることによって採用における課題点や改善点を分析しやすくなります。
たとえば、以下のように自社の強み・弱み・機会・脅威をそれぞれ書き出してみましょう。
| 強み | ・自社サービスを運営している・採用オウンドメディアを運営している |
| 弱み | ・企業の知名度が低い・競合他社と比べてもブランド力が弱い |
| 機会 | ・市場では若い世代の転職意欲が活発、さらに当社は20代中心の組織であるため親和性が高い・リモートワークが普及している、さらに当社はフルリモートを推奨している |
| 脅威 | ・人材不足かつ競合他社のブランド力が高く競争が激化している・新規参入する会社が増えている |
上記のように4つの要素で分析することで、現状の良い点・改善点・課題などが見えてくるはずです。
見えてきた強みや価値をより魅力的にするためにはどうすればいいのか、弱みや脅威はどうすれば払拭できるのかなど、さらに深堀りしていきましょう。
4P分析
4P分析は採用領域において、採用マーケティング戦略を立案・実行するために自社の魅力を分析することを主な目的としたフレームワークです。
4Pはそれぞれ「Philosophy（理念）」「People（人材）」「Profession（事業）」「Privilege（待遇）」を表していて、自社の魅力を4つの要素で整理し採用戦略に落とし込む際に役立ちます。
ひとつ注意すべきは、マーケティング業界においては商品やサービスを分析することが目的であるため、4Pの要素が「Product（商品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販売促進）」と異なる点です。
採用戦略のなかで用いる際は、前者の4Pを活用しましょう。
具体的には、以下のような観点で自社の魅力を言語化していくと新しい施策の創出につながります。
| 理念 | 企業や事業のミッションやビジョン、行動指針となるもの、社員が体現していることなど |
| 人材 | 働いている社員の人柄や雰囲気・文化、スキルレベルなど |
| 事業 | 企業が社会に提供しているサービスや価値、社員が得られる経験やスキルなど |
| 待遇 | 福利厚生や働き方、給与や勤務体系といった条件面、企業独自の風土など |
採用マーケティングの進め方
ここからは、具体的な採用マーケティングの進め方を紹介していきます。
採用成果をあげるために踏むべき採用マーケティングの具体的なステップは以下のとおり。
- 自社分析・競合調査
- 採用ターゲット・ペルソナ設定
- 採用コンセプト設定
- キャンディデイトジャーニーの設計
- ファネルに応じたチャネル選定
- 実行・効果分析・改善
それぞれのステップについて見ていきましょう。
1.自社分析・競合調査
まずは自社分析と競合調査を行っていきましょう。
自社を分析する際は視座をあげて、経営理念や経営戦略・事業計画といった根幹から振り返って理解を深めることがポイントです。
先に紹介した3C分析やSWOT分析といったフレームワークを使用しながら分析を進めていきましょう。
2.採用ターゲット・ペルソナ設定
採用マーケティングで成功をするためには「どんな人材を採用したいのか」という採用ターゲットとペルソナの詳細な設計が欠かせません。
企業が今求めている人材は、どのような経験・スキルを持っている人なのか、その人材はどのような価値観や考え方をしていて、どんな働き方を望んでいるのかなど、スキル面だけでなく内面的な人柄部分まで明確にしていきましょう。
3.採用コンセプト設定
採用マーケティングの効果を発揮するためには、そもそもどういったコンセプトを掲げて採用活動を進めていくのか「軸」を決めることも重要です。
明確化した採用ターゲット・ペルソナ像をもとにしながら採用活動の指針となるコンセプトを策定していきましょう。
4.キャンディデイトジャーニーの設計
キャンディデイトジャーニーとは、候補者が情報収集〜応募・選考〜入社までのストーリーを組み立てる考え方のことです。
候補者は企業に入社するまでにどんなことを考え、どんな行動をしていくのか。
時間軸に沿って候補者の行動や感情を見える化して適切なアプローチを設計していきましょう。
5.ファネルに応じたサービス選定
候補者が企業を認知して応募〜入社に至るまでの行動ステップ（ファネル）に合わせて、適切なサービスを選定していきましょう。
ファネルは上記画像のように逆三角形の図で表現され、上から順に「認知」「興味・関心」「応募」「選考」「内定・入社」という候補者が踏むであろうプロセスをあらわします。
候補者が置かれているフェーズによって求める情報やコミュニケーションは変わってくるため、どのサービスを活用すれば効果的にアプローチできるのかしっかり選定していきましょう。
ちなみに、ここで言うサービスとは採用活動を実施する媒体のことで、求人媒体・人材紹介サービス・スカウトサービス・採用イベント・オウンドメディア・SNSなどさまざまにあります。
6.実行・効果分析・改善
採用マーケティングは一度行ったら終わりではなく、繰り返し実行していくことが重要です。
施策をまわした際には、応募率や面接の実施率、スカウトメールの開封率、説明会やイベントへの参加率、WebやSNSのPV数、動画の再生回数などあらゆるデータを分析しながら、どんどん改善していきましょう。
採用マーケティングをする際におすすめのサービス媒体・ツール
採用マーケティングを進める際には採用オウンドメディアや各種SNS、採用広報プラットフォームやタレントプールツールといったサービス媒体を上手く活用していきましょう。
採用マーケティング戦略を実行する際に相性が良く、サービス媒体によっては金銭コストをそれほどかけずに進めることが可能です。
自社の採用オウンドメディア
自社の採用オウンドメディアを持つと、採用マーケティング施策を展開しやすくなるので非常におすすめです。
採用オウンドメディアはカスタマイズ性が高いかつ自由にコンテンツを発信できるため、
- 企業文化を伝える社長ブログ
- 働くイメージを湧かせる社員インタビュー記事
- 事業価値を伝えるプロジェクト事例
- 業界トレンドや最新ニュースの紹介
- 学びを提供する専門コラム
- 社員のリアルな声が聴こえるラジオ
- 社員の表情や雰囲気がわかる動画
など、求めるターゲットに合わせて最適なコンテンツを提供することができます。
SNS（X/TikTok/Instagram/Facebookなど）
採用マーケティングにおいて、SNSはあらゆる目的で大きな効果を発揮してくれるでしょう。
たとえば企業の価値観や想いを反映したコンテンツを投稿しつづけることで一貫性あるブランドイメージを構築できたり、採用サイトや採用動画などほか媒体の流入経路を確保する導線役となったり、またはフォロワーとコミュニケーションを取って企業への親密度や共感性を高める、SNS広告で集客するなど、さまざまな使い方をすることができます。
Twitter（現・X）の活用方法については下記記事で詳しく解説しているため、合わせてご覧ください。
▼Twitter（現・X）での採用活動のメリットとは？運用のポイントや事例とあわせて紹介https://mag.core-scout.com/howto/20231204-5/
採用広報プラットフォーム
採用広報プラットフォームは、活用することで採用マーケティングの施策の幅を広げられるうえ、より多くの人にリーチできる可能性があります。
なかでもWantedly・YOUTRUST・noteのような、既に多くの候補者が活用している採用広報プラットフォームを使用すれば会社の認知度が低くても、多くの人に届けやすいためおすすめです。
タレントプールツール
タレントプールツールは、企業が将来の採用ニーズに備えて候補者を管理するデータベースのことです。
具体的には、過去に企業とつながりのあった人材はもちろん、採用サイトに窓口を設けて自社に興味を持っている人に登録してもらったり、SNSを活用して募ったりしてデータベースを構築していきます。
タレントプールツールでは転職潜在層を含む幅広い人材と関係を築くことに適していて、定期的なコミュニケーション（メルマガ配信やイベント開催など）を取りながらメッセージの開封率や返答の温度感、イベントへの参加有無などを計測して転職意欲を図りながらアピールすることで優秀な人材を確保しやすくなります。
採用マーケティングの成功事例3選
採用成功をさせるためには、すでに採用マーケティングで結果を出している企業事例を知っておくことが重要です。
そこで、採用マーケティングを活用した企業事例を3つ紹介していきます。
- キャディ株式会社
- 株式会社カミナシ
- 株式会社日本SPセンター
事例内容から自社に取り入れられそうな事柄を見つけて、採用マーケティング戦略の参考にしてみてください。
キャディ株式会社
キャディ株式会社では、採用ターゲットを分析して最適なコンテンツを発信することで応募数2倍という成果をあげています。
具体的には、まずはどの層を狙うか優先付けを行うため企業の認知〜応募まで候補者の反応を分析。
「転職のタイミングは良いけれどキャディへの認知度が低い・ファン度が低い人」と「転職のタイミングは悪いがキャディへの認知度が高い・ファン度が高い人」という2つの層に対してアプローチを仕掛けていくことを決めます。
2つの層にフォーカスして、Wantedlyにて社員インタビュー記事や情報を統括した記事を16本公開、さらに自社が主催したイベントや代表が登壇したイベントなどのレポート記事をnoteで9本公開、くわえて社員のリアルな声や雰囲気を伝える社員noteを28本公開。
さらにWantedlyで掲載している求人の最適化を実施。
古い情報の最新化はもちろんアプローチしたい層に対して職種名の表現を変えたり、新たな切り口で訴求したり、ABテストを回して効果的な施策を検証しながら進めていきます。
その結果、昨対比で応募数2倍という成果を達成しました。
参考：note「Wantedlyランキング１位、自然応募数昨対比２倍にした採用広報ふり返り」
株式会社カミナシ
株式会社カミナシでは、採用活動にBtoBマーケティングの視点を取り入れて成果をあげています。
同社では「サービスの認知から意思決定までのプロセスが長い」というBtoBマーケティングの特徴が「意思決定までのハードルが多い」という特徴を持つ採用と類似している点に着目しました。
候補者は応募したい企業を見つけ、履歴書を作成して応募し、数度の面接を経て内定を得たら給与や勤務時間などプライベートも考慮して納得できたらようやく入社という意思決定を行います。
入社までの意思決定の道のりはかなり長く、BtoBサービスと同様にゴールにたどり着くまでに数々のハードルを乗り越えなければなりません。
そこで同社は候補者の転職意向度に注目して、候補者が置かれているフェーズにあわせて施策を展開。
たとえば、
- SaaSに興味のある人向け
- デスクレス（現場）系SaaSに興味のある人向け
- カミナシを知っている程度の人向け
のように細分化して、候補者に合わせて選考体験の最適化を行いました。
くわえて応募数や面接数ばかりを意識するのではなく、自社の認知拡大と興味関心を持ってくれる人の母数にも注目し、noteやWantedlyで記事コンテンツを積極的に発信することで採用成果を高めています。
参考：HirinGeek by Wantedly「マーケティング思考で採用を制す。IVS優勝を実現した組織成長戦略｜NEXT UNICORN RECRUITING #4 カミナシ COO河内佑介氏」
株式会社日本SPセンター
株式会社日本SPセンターでは、新卒採用において母集団不足という課題を抱えていたことから、過去の数値データを活用し目標となる採用人数を達成するために必要な施策を検討していきます。
そこで、これまで注力していなかった上位校の学生層に目を向けインターンシップの初開催、採用イベントへの早期参加を実施。
またイベント時はターゲットからの興味関心を獲得するため、あえて自社PRを全面的に行うのではなく、学生の関心が最も高いテーマ（例：コンテンツマーケティング）に絞って成長や学びにつながる時間として活用します。
就職活動中は自分に合う業界や職種を探っている段階であるため、業界全体への興味喚起となるよう徹底することで結果的に同社の業界に関心を持つ人が増え、同社に対しても興味を持つ人を増やすことに成功しました。
最終的には、応募数を2.5倍まで改善することに成功しています。
参考：RECCOO「株式会社日本SPセンター / 本選考エントリーが2.5倍に。母集団形成を1年早めた採用戦略」
エンジニア採用ならcore scoutにご相談ください
マーケティング手法は採用活動に取り込むことで、昨今激化する採用競争を突破する糸口になることも多く、これからも欠かせない要素になっていくでしょう。
しかし採用マーケティングは継続的かつ長期的にまわしていく必要があるため、なかなか人的リソースが足りず思ったように成果を生み出せないケースもあると思います。
そういったときは、エンジニア採用に特化したダイレクトソーシング代行サービス「core scout（コアスカウト）」に、ぜひご相談ください。
当サービスでは採用戦略の立案から候補者の選定やスカウト文面の作成・送付といった実行支援にくわえて、個々の採用目標やご希望に沿って最適なツール提案や改善施策などもご提案していきますので、まずはお気軽にご相談ください。
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